社交平台上,粉色小海狸Loopy借助一组“打工人”表情包强势出圈,成为年轻人释放情绪,实现身份认同与情感共鸣的载体。瑞幸在内的众多品牌,也借势掀起了联名热潮。Loopy表情包出圈与此前的“多巴胺”有异曲同工之妙,本质上都抓住了年轻人对于情绪价值的渴求。
将视野拉长,不少消费事件实际上都是Z世代踏入社会,带来全新情绪需求消费风尚的一个缩影。包括双十一大促热度下降,线下场域回归消费中心;Z世代愿意为兴趣一掷千金,主打“该省省该花花”;“脆皮大学生”成梗,如今年轻人谁还没颗养生的心……这些真实的选择,犹如千万条DNA,最终汇聚成独特的年轻人情绪价值驱动下的消费图谱。
于品牌而言,这些线索皆是“如何正确拥抱年轻人”的指引。若一个品牌愿意沉下心加以探索,最终会交出一份怎样的年轻化答卷?
一、 从“离得更近”到“体验更好”
达成一场行之有效的年轻化,首要在于思考如何在品牌实际经营当中,运营好与目标消费者的关系。想要实现这一点,品牌率先需要建立与目标消费群体之间的有效触点设置。对于年轻人而言,易触达、长陪伴,是有效打动他们的绝佳“武器”。
当前屈臣氏顾客超9成是18-45岁都市女性,既有年轻学生、职场新人,也不乏消费属中高端水平的青年群体。长期与年轻人同频的屈臣氏,自然捕捉到了这一点,其采取的首要策略是,尽可能“离他们更近”。一方面,后疫情时代,线下消费的真实感、体验感更加珍贵,线下场景将成为屈臣氏与年轻消费者最直接的沟通触点;另一方面,想要深入年轻人心智,需要品牌基于场景进行长效沟通,只有更靠近年轻人,才能激发其主动沟通的动力。
经过长期布局,在当前遍布全国核心城市区域的屈臣氏门店当中,约有830家门店附近3公里左右有高校,这些门店也被内部称为“校园店”,大多集聚在年轻群体的附近区域,达成有效的“陪伴价值”。“校园店”共覆盖了1500万以上大学生,每一个都可能是屈臣氏零售体验新场景的潜在流量。
更何况,屈臣氏还从年轻人视角出发,提供了极受欢迎的“超值”产品,例如基于独家套组、虚拟跨品类打造的组合,增设美甲片、假发片等多项造型服务等。如同为年轻人打造专属“彩蛋”一般,进一步打破彼此之间的沟通限制。
“离得更近”只是第一步,以此为基础,更重要的是让年轻人“体验更好”。回想踏入大学校园那些年,是否会碰到追求健康向上的生活状态,却缺乏行动力,需要一位学长在前方带领的情况;以及新手护肤不得要领,临近毕业仍是职场妆新手,渴望一位学姐从旁指导等场景。
屈臣氏一边抓住年轻人对多元、新奇体验的天然好奇,一边从他们实际生活、学习场景出发,为高校学子提供职场彩妆护肤指南、健康美丽互动游戏、可持续生活方式倡导等精准场景化沟通。
屈臣氏通过一系列校园活动,与高校学子围绕多场景精准沟通
去年,屈臣氏已成功举办逾530场校园活动,足迹遍布超过90个城市、460所高校,与900多万大学生共探健康活力潮流生活风尚。回看全过程,可以看到屈臣氏已经借助这一场场活动完成了一场“品牌人格化”仪式。
所谓“品牌人格化”,核心在于让不具有人性特征的品牌,变得温暖而具象。在场景及活动的双重浸润下,于众多高校学子而言,屈臣氏更像是一位贴心的学长学姐,或者是一个有温度、有灵魂的朋友,长情陪伴,在需要的时候适时给出指引。屈臣氏以此拉近了与年轻消费群体的心理距离,以更新潮、个性且温暖的方式完成了一场精准触达。
屈臣氏透过多元化活动将门店体验延伸至店外
时至今日,体验作为零售业的本质已全面回归,行业也希望唤起消费者的感知力。屈臣氏早已洞察这一趋势,提出聚焦门店商品陈列和选品策略迭代,并新增香氛台、潮玩彩妆区等零售场景及BA轻服务体验,致力于营造出年轻活力氛围,给用户带来放松自我、悦己等深层次的“情绪价值”。
屈臣氏上海浦东世纪汇门店发布「潮玩妆造区」
屈臣氏成都G10店铺首设香氛区
这实际上是将“品牌语言”借助产品和服务升级转化为“用户语言”的一大典范,让年轻消费群体更加直观感受到品牌全面焕新的力度和决心。
二、 懂年轻人所热爱,与他们玩在一起
如果说基于产品与服务带来的体验升级如同为年轻化打下坚实的基地,有趣而丰富的营销活动更能激发年轻人关注兴趣,为年轻化落下“画龙点睛”的一笔。品牌往往会以此为核心,与年轻人来一场以兴趣、情感、需求等为基础的深度“长谈”。
年轻消费群体尤其希望在多元场景中,与品牌实现多元互动。只有占领年轻人心智最聚焦的场景,品牌才能为年轻消费人群种下心锚,构建双方共同的话语体系,从而沉淀消费者对于品牌的持续认知,实现可持续增长。
为打造更贴合Z世代人群的精准沟通场景,品牌持续洞察Z世代消费群层偏好,主动与其建立联系,持续占领年轻人社交阵地,融入Z世代的沟通语境,以此强化年轻化共识。结合屈臣氏近期O+O营销活动,并对其进行拆解,可以发现两大暗藏的具体方向。
其一在于,对年轻人生活理念和生活方式的洞察。Z世代追求的健身方式可以是City Walk、也可以是跳时下热门的“八段锦”,他们正在掀起一场健康养生新潮流。在他们的观念中,“美丽和健康”都很重要。把养生当时尚,追求健康值拉满的全新个性生活方式,成为许多年轻人的切实渴求。
早在健康消费兴起之际,屈臣氏就凭借“健康美丽”这一形象占据用户心智。洞察到年轻人健康消费新风向后,屈臣氏提出“健康新美学”,主张通过内调外养,美得健康。于屈臣氏而言,接下来亟待破解的命题在于,如何让年轻人“听劝”,让他们和“健康美”来个双向奔赴。
屈臣氏选择将健康美丽与年轻活力相连接、将东方美学与西方健康元素相结合,与年轻群体共同倡导健康乐观的生活态度,进一步拓宽年轻人对于品牌的感知力。
基于这一思路,屈臣氏和风靡全球的健康时尚生活方式博主帕梅拉携手共创,将传统武术动作“拍八虚”“太极推掌”等和西方常规的训练动作相融合,打造出适合中国年轻人的“东方美学健康操”,训练者运动时可以先通过“拍八虚”简单内调,再配合动感十足的律动满足健身减脂需求。在当前消费大环境下,这套健身操也可帮助更多年轻消费者零成本、低门槛实现养颜、养身更养心。
与此同时,当下运动健身已成为Z世代全新社交语言,屈臣氏精准洞察年轻人喜好,携手帕梅拉走进校园,带领上海高校一千多名学生和运动达人们一起跳起这套“东方美学健康操”,与同学们激情热舞,尽情释放青春活力,沉浸式体验东方健康新美学的魅力,成功撬动了更多年轻人一起追求“健康的美”。
屈臣氏于上海交通大学举行健康新美学校园活动
其二在于,从IP出发,探索年轻人的热爱,制造社交话题。身处多元文化时代,年轻消费群体更加追求基于兴趣爱好为锚点的消费,IP表现出的消费引导力以及价值创造力也越发显著。
秉持拥抱年轻人的多元,走进他们的内心这一理念,近期,屈臣氏与快看漫画携手,推出漫画主题店,将多个知名漫画IP元素融入屈臣氏门店形象,将门店打造成年轻人身边的“二次元空间”。消费者在屈臣氏购买到国漫周边之余,还能解锁漫次元偶像同款妆容。层层递进,持续放大二次元圈层用户的兴趣消费动力,与年轻群体保持情感共鸣。
屈臣氏携手快看漫画推出漫画主题店
如今,屈臣氏对于与年轻人形成持续性的心智沟通这条道路相当熟稔,在坚定为年轻消费群体提供功能价值的同时,灵活通过形式多样的活动、覆盖面广泛的沟通渠道,以及自我输出的内容和故事,与年轻人保持高频对话。
从行业角度观察零售业态的升级,年轻化是必然趋势。但更为重要的是,如何在追赶年轻人步伐的同时,更好地抓住自身独有价值,并持续放大优势。作为品牌,既要大胆走出去,走近目标群体,并打通线下线上渠道,赢得消费客群的心;更需要在零售体验端同步迎合年轻人的喜好,为其提供多元丰富的选择。
不得不承认的是,相较于脱胎于年轻群体的“网生品牌”,传统品牌打响年轻化战役,往往要经历彻底革新带来的阵痛,背后一定需要更深刻的品牌理念作为支撑。于屈臣氏而言,理念的关键在于“以人为核心”。以此为锚,方能在行业沉浮与变迁中,凭借对消费者喜好、消费行为及内在价值倾向的洞察,稳扎稳打、不偏不倚。
左手紧握消费者,洞察趋势;右手牢抓O+O策略,为用户搭建无边界体验场景,屈臣氏不仅实现了自我发展之路的拓展,也为行业升级提供了新的解题思路。
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